零售旺季在营销日历中常被当作一个特殊的例外时期。实际上，它往往只是放大了那些已在进行的趋势。
这个季节让品牌全年的营销实践承受压力。客户旅程变得更加密集。媒体支出上升。更多消费者在同一时间涌入市场。而衡量不精准或客户体验脱节所带来的后果，也变得更加难以忽视。黑色星期五本身就是一个最清晰的例子。在巴西，2025 年 11 月 28 日，应用内的购买量比该市场在分析期内的日均水平高出 146%。这是所评估市场中最大的涨幅。这提醒我们，需求在那一整天里是多么集中。
本文引用的 AppsFlyer 数据涵盖 2025 年 11 月 1 日至 12 月 5 日。该时期包括光棍节（11/11）、黑色星期五（11/28）和网络星期一（12/1）。分析覆盖八个市场的购物与电商应用：美国、英国、德国、法国、西班牙、巴西、墨西哥和阿联酋。各项变动是与各市场在该时期其他日期的自身均值相比较，而非与上一年对比。
这使旺季成为一个审视趋势及其对电商营销意味着什么的绝佳时机。
零售旺季延伸时间
第一个变化是时点。需求正变得越来越不局限于传统的购物日历。
Prime Day（会员日）以及由零售商自行举办的购物活动数量不断增加，在整个年度制造了大型促销期，而传统的第四季度旺季也开始得越来越早。巴西的购物行为印证了这一点：2025 年光棍节（11/11）当天，应用内购买量比时期均值高出 60%，应用安装量高出 21%。尽管如此，购买高峰仍出现在黑色星期五当天。
品牌也正在认识到，"节假日" 因品类而异。春季可能成为家装改善的季节性高峰。返校季则对服装、电子产品和教育相关购物发挥这一作用。一位新手父母可能进入持续数月、异常高额的消费期，而这与日历毫无关系。
个性化使这些差异越来越具有可操作性。实际的经验教训是：季节性营销不能再从一套通用日历开始。品牌需要了解需求在何时会针对其具体客户和品类而增强，然后将同样的严谨带进零售旺季。
年终购物旅程横跨更多环境
第二个变化在于空间。消费者在完成一次购买的路上，会经过更多环境。
AI 助手如今已成为产品发现的一部分，与搜索引擎、社交媒体、平台（marketplace）、品牌官网和应用并列。消费者可以向 AI 助手征求推荐、在 TikTok 上看演示、在亚马逊上查看评价，最终直接从品牌自身购买。如今的电商购物旅程所包含的相关触点，比以往任何时候都多。
旺季的规模让这种复杂性格外显眼。当更多旅程同时发生时，理解这些环境如何协同运作的能力就变得重要得多。
这些环境正日益封闭
随着旅程分散到更多环境中，品牌对其中许多环境的可见度反而更低。
如今，很大一部分产品发现和交易发生在平台、社交平台以及其他掌握自身数据和自身衡量的生态体系内部。AI 助手又增加了一个层次，它对产品发现的影响可能相当大，但品牌仍难以直接观察。
这造成一种重要的张力。客户旅程正变得越来越宽，而品牌对其的视野却变得越来越窄。
在旺季，这种张力直接影响预算决策。在 AppsFlyer 具备成本数据的市场中，随着竞争加剧，黑色星期五和网络星期一当周的每次安装成本（CPI）上涨了 6% 至 46%。高峰期的效率是可能的，但它往往取决于品牌能否看到完整旅程中足够多的部分，从而知道这笔支出究竟在哪里真正发挥作用。
巴西投入高且将预算集中于再营销
据 AppsFlyer 称，在 2025 年 11 月 1 日至 12 月 5 日期间，被分析的应用在巴西投入了 1.735 亿美元的付费媒体，涵盖新用户获取与再参与营销。该金额约为美国所记录投入的一半。
巴西在黑色星期五的表现主要由付费媒体支撑。自有媒体（owned media，即品牌自身渠道，如 CRM、邮件和通知）仅占非自然安装的 4.5% 至 5.3%，是所分析市场中占比最低的。再营销（remarketing）则占据了投资的 85% 至 86%，是本次调查中份额最高的之一，仅次于墨西哥（90%）。
这表明，在该时期，增长主要来自对已安装应用用户的再参与，而非获取新用户。数据无法指明原因，但存在一些可能的解释。更低成本的获客机会可能已被充分挖掘，使得触达新受众的成本（CPM）相对于再营销偏高。又或者，品牌可能优先选择在长期内从既有用户基础中提取更多价值（LTV，生命周期价值）。要验证哪种假设占上风，就需要比如分析该国新增安装量的演变。
移动端正成为维系这一关系的关键
要把这种再参与转化为长期关系，区分 "租来的触达" 与 "自有触达" 客户就变得更加重要。eMarketer 预测，2027 年移动设备将贡献美国零售电商销售额的一半以上，比原先预期提前了一年。尽管如此，大部分移动商务仍通过平台、社交平台和移动网站发生，而在这些地方，品牌与客户的关系是有限的。
一个应用可以改变这一局面。只要用户保留这个 App 并持续使用，它往往能为品牌提供一条与客户更连续、可识别的连接。它还可以成为个性化、忠诚度和重复参与随时间累积的空间。
这使移动端不再只是一个交易渠道。随着产品发现变得更加碎片化，应用可以成为品牌与客户自有关系的主要锚点之一。
每一个零售旺季最大的机会，在于把异常高企的需求时期，转化为品牌在旺季结束后仍能继续经营的客户关系。
零售旺季揭示了什么
这一时期的可贵之处，在于它产生了海量信号。在集中的短短几周内，品牌看到的客户、旅程、支出以及对注意力的竞争，比一年中几乎任何其他时刻都要多。
这使它具有非凡的揭示力。它可以显示出归因在平台之间于何处流失、哪些获客渠道能带来回头的客户、直接关系在何处最为牢固，以及在促销日历结束后还剩下多少价值。
这些答案的意义远不止于旺季本身。到了一月份，品牌应该对自己的客户究竟如何在市场中流动、自己真正拥有哪些关系、以及自身营销基础设施仍存在哪些缺口，有更多的了解。
归根结底，零售旺季把那些已在重塑商业的趋势，以及品牌为之辛苦建设一年的应对实践，置于最严苛的考验之下。
