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医药行业震荡下 药企该如何突出重围?

?? 日期:2018-09-11???? 浏览:425????评论:0????
去年医药行业各个环节都遭遇连环政策风暴,工作几十年的老法师都纷纷感慨变天了。一时间大家都在驻足观望,有人乐观有人叹气,突破口在哪里却没人敢打包票。

  对比大健康领域其它行业诸如体检、移动医疗、医疗服务等,老实说药企的营销团队优势还是很明显:人员素质不错,重视客户关系,营销体系完整,尤其执行力强。但是药企营销体系的核心框架几乎二十年没变过,原有的客情 利益 信息轰炸的模式在新政策大潮下已经摇摇晃晃。大家都期盼有新政策,新通路或者新工具能补上,不管是搞CSO和产品外包,还是DTP和医药电商,或者MCM和移动医疗,只要不违法的方向都有人在折腾,效果怎么样?都还在早期嘛,先给予精神鼓励。

  我也是带着对未来的迷茫离开药企的,跟众多药企从总裁到代表的员工交流,尤其是深入了解各种营销创新模式之后,我看问题的角度和观点跟以前有了很大不同。新常态下经济放缓的大环境在那里,指望政策再度宽松或者有石破天惊的新模式并不现实。药企普遍存在几个重要的问题,针对它们兴许就能找到营销突破口,比盲目乱试可能更有效,所以就用三篇文章分别写下药企创新路上的三个被忽视的问题吧。

  有人说药企怎么不懂医疗呢?药企营销团队中好多都是学医的,又天天泡在医院里,时时跟医生打交道,药企最熟悉的就是医疗。真的吗?先不说近十年营销团队里学医的越来越少,不少学医的几乎没当过医生,真正懂点医疗的也就医学部资深的几个,基本还呆在办公室审资料写SOP,不怎么见客户。药企确实时时跟医院和医生打交道,但跟医院的话题基本都是进药、扣率和配送,跟医疗几乎不挨边;跟医生虽然貌似在谈医疗,实际上都是提醒医生用药,即使外企药代能跟医生高质量交流的一天也就一两次,而且基本还是围绕着自家产品,也就在诊疗外围打转转。各种医疗流程、医学技术、操作常规、医院管理和医疗潜规则医药人都知之甚少,过去几十年中国的医疗都是以药养医,药品是医疗的核心,药企不懂医疗关系不大,所以这个问题暴露不明显。

  药企在国外的营销团队都不学医,不也做得很专业吗?国外的药企其实是很懂医疗的,虽然销售团队没有学医的,但人家的研发和医学部门跟临床医生联系非常紧密,都是医患者为中心的学术交流,几乎不存在什么客情关系,从基础到临床的转换性科研也一直是药企跟医生合作的重点。再说国外医疗监管严格,诊疗行为规范,医生学习自觉性也很高,即使没有药企介入诊疗也不是大问题。

  中国药企为什么要懂医疗呢?

  懂医疗才能充分发挥药物作用,药品使用必须结合患者具体情况作调整,并非简单照搬说明书,更不要说对药物新用法、新适应症的探索。现在药代能讲清自家产品特征就不错了,极少有人能指导医生根据患者具体病情来调整用药。很多药物疗效不好,跟临床用法用量或患者选择不当都较大关系,例如新型降糖药DPP-4和SGLT-2等药物的使用,需要药代懂糖尿病综合治疗才能对症推荐,而不是让医生自由发挥,最后效果平平。

  中国医生水平参差不齐,每天要处理的患者很多,用药总体是混乱粗放的。药企急于推销又不懂诊疗,只会念叨抽象的临床试验数据,无法把自家产品跟真实世界的诊疗结合,跟医生平等交流。在医药分开的时代,不能解决临床问题的药自然前途黯淡。懂医疗才能医疗产业链站稳脚跟,药企懂医疗还有更重大的意义:过去药品的医疗属性弱而商品属性强,药企比拼的是准入能力和利益输送,不了解医疗并不影响生意。在医保总额预付制度下,药品不深嵌入临床诊疗流程,就很容易被医疗边缘化。毕竟临床非用不可的药还不多,如肿瘤的基因检测就会严重影响靶向药物的使用,这也是我很关注阿斯利康等在尝试的诊疗一体化项目的原因。

  懂医疗才能抓住医改释放的机会,药企通常关注的只有眼面前的药品政策,比如两票制、营改增和阳光采购,对医改例如医联体、分级诊疗、家庭医生或多点执业却关注甚少,动手开始布局的就更少。在国外医药体制基本理顺清晰,药企不太受医疗变化的干扰。但中国医改的关键就是药改,政策走向又复杂多变,变化又迟早会传递到药品,甚至从根本上改变药品游戏规则。药企内部很少有专人跟踪研究医疗政策,等政策落地后药企又追赶不上。

  当政策动荡让大家手足无措的时候,也许你巴望着有外部的白马其实来救你,却忽视了身边最熟悉的伙伴才是最可依赖的。靠着老套路你也许挺过一关又一关,但这波政策调整想灭的就是老法师老套路。药企过去跟医疗打得火热,内心却是同床异梦,现在倒是跟医疗刻骨铭心谈场恋爱的时候了。

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